Cambridge Dictionary definira brendiranje kao “čin davanja određenog dizajna ili simbola tvrtki kako bi reklamirala svoje proizvode i usluge”. Ne tako davno, ovo je bio prilično točan opis brendiranja – barem ono što je bio opći konsenzus u to vrijeme. Brendiranje je bilo (i još uvijek jest) pogrešno shvaćeno svođenjem na njegovu estetsku komponentu: vizualni identitet. Za mnoge, neovisno o tome jesu li stručnjaci ili ne, brandiranje se još uvijek odnosi samo na vizualni identitet – ime, logotip, dizajn, pakiranje itd.
Štoviše, iako su se koncept brendiranja i njegovo razumijevanje uvelike razvili tijekom godina, ista stara vizija brendiranja se objašnjava, čak i od strane marketinških stručnjaka na visokoj razini.
“Brendovi su u biti obrasci poznavanja, značenja, naklonosti i sigurnosti koji postoje u umovima ljudi.”- Tom Goodwin
Brendiranje je važno jer ne samo da ostavlja nezaboravan dojam na potrošače, već omogućuje vašim kupcima i klijentima da znaju što mogu očekivati od vaše tvrtke. To je način da se razlikujete od konkurencije i razjasnite što nudite što vas čini boljim izborom. Vaš brend izgrađen je da bude pravi prikaz onoga što ste vi kao tvrtka i kako želite da vas se doživljava. Postoje mnoga područja koja se koriste za razvoj robne marke, uključujući oglašavanje, korisničku službu, društvenu odgovornost, reputaciju i vizualne sadržaje. Svi ovi elementi (i mnogi drugi) rade zajedno kako bi stvorili jedan jedinstven i (nadajmo se) profil koji privlači pažnju!
Što je brendiranje?
Da je objašnjenje brendiranja jednostavno, ne bi bilo toliko dvosmislenosti i nesklada oko pojma. Ipak, uglavnom, snažno razumijevanje brendiranja zahtijeva razumijevanje poslovnih, marketinških, pa čak i (ljudskih) relacijskih osnova. Brendiranje je tako opsežan koncept da ispravna definicija koja uistinu obuhvaća sve što predstavlja ne bi sama po sebi donijela previše jasnoće na tu temu. No, radi smanjenja širenja zastarjelih, netočnih i nepotpunih informacija o brendiranju, nudimo potpuniju definiciju:
Brendiranje je trajni proces identificiranja, stvaranja i upravljanja kumulativnom imovinom i radnjama koje oblikuju percepciju brenda u umovima klijenata/promatrača.
Usporedite li ovu definiciju sa službenom definicijom Cambridgea, jasno možete vidjeti da potonja (Cambridge) nudi više informacija na površinskoj razini, dajući čitatelju lažan osjećaj razumijevanja. Ovo bi mogao biti jedan od razloga zašto većina ljudi misli da je ta definicija točna i odabiru je kao temelj svog znanja o toj temi. Istina, temeljenje vašeg učenja o brendiranju na definiciji koja ga svodi na samo jedan element (vizualni identitet) čini svaki drugi koncept vezan uz brendiranje neuspješnim kada pokušavate povezati točke.
Naša definicija brendiranja, čak i ako se čini dvosmislena od druge, daje mnogo više smisla konceptu kada dublje zaronimo u njegovo značenje. Evo grube analize:
1. Vječni proces
Brendiranje je stalan proces jer nikada ne prestaje. Ljudi, tržišta i poduzeća neprestano se mijenjaju i brand se mora razvijati kako bi išla u korak. Tako da na pitanje, želim napraviti branding mi ćemo Vam svakako odgovoriti, ne, možemo dogovoriti izgradnju brandinga.
2. Identificirati, stvoriti, upravljati
Postoji strukturiran proces brendiranja, onaj u kojem prvo morate identificirati tko/što želite biti svojim dklijentima, izraditi strategiju brenda kako biste se pozicionirali u skladu s tim, a zatim neprestano upravljati svime što utječe na vaše pozicioniranje.
3. Kumulativna imovina i akcije
Vaše pozicioniranje mora biti pretočeno u sredstva (npr. vizualni identitet, sadržaj, proizvode, oglase) i radnje (npr. usluge, korisnička podrška, ljudski odnosi, iskustva) koja ga projiciraju u umove vaših klijenata, polako izgrađujući tu percepciju.
4. Percepcija brenda
Također poznat kao reputacija. Ovo je asocijacija koju pojedinac (kupac ili ne) ima u svom umu u vezi s vašim brendom. Ova percepcija rezultat je procesa brendiranja (ili nedostatka istog).
5. Sudionici
Klijenti nisu jedini koji u svojim glavama grade percepciju vašeg brenda. Zainteresirane strane uključuju moguće klijente, postojeće kupce, zaposlenike, dioničare i poslovne partnere. Svatko od njih gradi vlastitu percepciju i u skladu s tim stupa u interakciju s brandom.
Zašto je brendiranje važno?
Brendiranje je apsolutno ključno za poslovanje zbog ukupnog utjecaja koje ima na vašu tvrtku. Brendiranje može promijeniti način na koji ljudi percipiraju vaš brend, može potaknuti nove poslove i povećati vrijednost brenda – ali može učiniti i suprotno ako se provodi pogrešno ili uopće ne.
“Dobra definicija strategije branda je razmatrana namjera za pozitivnom ulogom koju tvrtka želi imati u životima ljudi kojima služi i zajednicama oko sebe.” - Neil Parker
Razjasnimo nešto: reputacija se gradi bez obzira poduzima li tvrtka nešto po tom pitanju ili ne. Rezultat može biti dobra ili loša reputacija. Razumijevanje i korištenje branda samo znači da preuzimate uzde i pokušavate kontrolirati kako ta reputacija izgleda. Zbog toga se preporuča razmišljati o brendiranju od samog početka poslovanja.
Suprotno uvriježenom mišljenju, brendiranje nije “skupa marketinška taktika koju koriste samo veliki brendovi”. Naprotiv – brendiranje ima mnogo veze sa zdravim razumom i na njega uvelike utječe tržište na kojem se nalazite i razina na kojoj želite poslovati. Brendiranje uključuje dosljednu kombinaciju različitih kompetencija i aktivnosti, tako da se njegova cijena može jako razlikovati od slučaja do slučaja. Konzultanti na visokoj razini i besprijekorna implementacija će, naravno, biti skuplji od svega ispod toga. Isto tako, brendiranje međunarodnog poslovanja s više proizvoda bit će puno izazovnije i zahtijevat će veće resurse od primjerice lokalnog poduzeća. Ne postoji univerzalni pristup.
Brendiranje povećava poslovnu vrijednost
Brendiranje je važno kada pokušavate generirati buduće poslovanje, a snažno uspostavljen brend može povećati vrijednost poslovanja dajući tvrtki više utjecaja u industriji. To ga čini privlačnijom prilikom za ulaganje zbog njegovog čvrstog položaja na tržištu.
Rezultat procesa brendiranja je brend, koji uključuje ugled i vrijednost koja dolazi s njim. Jaka reputacija znači jaki brand koji se zauzvrat pretvara u vrijednost. Ta vrijednost može značiti utjecaj, cjenovnu premiju ili dijeljenje mišljenja. Brand je poslovna imovina koja također sama po sebi ima novčanu vrijednost i mora imati svoje mjesto u bilanci poslovanja jer povećava ukupnu vrijednost tvrtke. Iako je ovo kontroverzna tema i težak zadatak za mnoge tvrtke, davanje financijske težine brendu jednako je važno kao i samo brendiranje - to se zove "vrjednovanje brenda".
Brendiranje stvara nove kupce
Dobar brend neće imati problema s pokretanjem posla s preporukama. Jaka robna marka općenito znači da potrošači imaju pozitivan dojam o tvrtki i da će vjerojatno poslovati s vama zbog poznatosti i pretpostavljene pouzdanosti korištenja imena kojem mogu vjerovati. Nakon što je branddobro uspostavljen, usmena predaja bit će najbolja i najučinkovitija tehnika oglašavanja tvrtke.
Baš kao i kod reputacije osobe, tako je i s usmenom reputacijom branda.Nakon što se na tržištu uspostavi određena percepcija brenda, počinje nekontrolirani lanac širenja. Usmena predaja prenijet će percepciju dalje i dodatno ojačati ili okaljati ugled tog brenda. Ako je reputacija pozitivna, potencijalni novi kupci mogu doći u kontakt s brandom, imajući već pozitivnu asocijaciju u svom umu zbog koje je vjerojatnije da će kupiti od ovog branda nego od branda konkurencije.
Povećava ponos i zadovoljstvo zaposlenika
Kada zaposlenik radi za snažno brendiranu tvrtku i istinski stoji iza brenda, bit će zadovoljniji svojim poslom i imati veći stupanj ponosa na posao koji obavlja. Rad za marku koja je ugledna i visoko cijenjena u javnosti čini rad za tu tvrtku ugodnijim i ispunjenijim.
Kao što smo već spomenuli, sudinonici brenda nisu samo klijenti, već i zaposlenici. Moramo biti svjesni činjenice da je ljudska interakcija osnova trgovine, a zaposlenici prva linija komunikacije svakog brenda – prvi ambasadori. Zaposlenici koji su dobro povezani s brandom ovjekovječit će tu percepciju dalje prema klijentima i partnerima s kojima komuniciraju. To se također može pretvoriti u bolje vodstvo, veću uključenost i bolje proizvode i usluge.
Stvara povjerenje unutar tržišta
Reputacija brenda u konačnici se svodi na količinu povjerenja koje klijenti mogu imati u njega. Što više vjerujete brendu, to ga bolje doživljavate, jača će biti njegova reputacija, a time i sam brend.
Branding traži pravi način za zarađivanje i održavanje određene razine povjerenja između tvrtke i njezinih klijenata. To se postiže uspostavljanjem realnog i dostižnog obećanja koje pozicionira brand na određeni način na tržištu i zatim ispunjavanjem tog obećanja. Jednostavno, ako se obećanje ispuni, povjerenje se gradi u umovima klijenata. Na prenatrpanim tržištima povjerenje je posebno važno jer ono može napraviti razliku između namjere (razmatranje kupnje) i radnje (kupnja).
Brendiranje u praksi
Tema brendiranja definitivno nije samo tema za jednu stranicu bloga. To je predmet koji se neprestano razvija i obuhvaća mnoga područja stručnosti: poslovno upravljanje, marketing, oglašavanje, dizajn, psihologiju prodaje i drugo. Brendiranje također ima različite slojeve, od kojih svaki ima svoje značenje i strukturu. To nije isto što i marketing, ali postoji mnogo zajedničkih točaka između brandinga i marketinga, zbog čega ne možemo priznati niti poreći da su brendiranje i marketing na neki način podređeni jedno drugome. Oni su međusobno ovisni i njihov primarni cilj je služiti poslu.
Stoga za jako poslovanje i pozicioniranje na tržištu razvijte brand, vizualni identitet, marketing i jak tim partnera i zaposlenika.
